寿宴办了6桌，白酒只备1瓶，散席还剩半瓶；节前成箱搬货的红火场面没了，门店一天也卖不出几瓶；宴席过后，整瓶未开封的白酒退回店里，商家见怪不怪……从餐桌上备酒“宁多勿少”的讲究，到酒柜前按需采购的精打细算，“无酒不成席”的老传统正在松动。随着“微醺社交”的兴起，白酒消费也正经历一场静悄悄的转变。劝酒拼酒的风气退了，中老年为健康主动少喝，年轻人应酬能不碰就不碰。记者走访发现，酒桌文化的迭代，正从餐桌传导至销售端，从观念蔓延至市场。白酒，这个曾经的人情硬通货，正在被重新定义。
■ 阳江日报记者/刘昭融
白酒消费告别“面子工程”
市民陈姨今年刚为长辈办完寿宴，说起备酒的变化感触颇深：“10年前我家为孩子办升学酒，8桌宴席每桌1瓶白酒、1瓶红酒，就怕不够喝怠慢了客人，丢了面子；这次寿宴办了6桌，只订了1瓶白酒，最后还没喝完。”在她看来，如今酒桌氛围早已不同往日，年轻人多选择饮料、啤酒，年长群体饮酒愈发克制，加上不少宾客自驾赴宴、忌惮酒驾风险，全程滴酒不沾已成常态。
餐桌上的变化正是白酒消费市场降温的缩影。从事烟酒零售多年的商行工作人员老张表示，近5年白酒整体销量持续走下坡路。作为曾经的市场标杆，高端白酒的波动传导至全价位段，带动整体消费降温。
其中，家庭宴席采购量的收缩最为直观。“同样是一桌12人的家庭聚餐，过去至少备2瓶白酒才够，现在2瓶基本都会退1瓶回来。”老张明显感受到，过去办酒讲究的“宁多勿少”逐渐消失，如今消费心态更加务实，宴席白酒采购量大幅缩减，餐后整瓶未拆封退回的情况也已成常态。
曾经依靠中秋、春节拉动的节日销售红利，如今也基本消退。以往节前集中备货、走亲访友的需求，会带动白酒销量短期暴涨，是全年最重要的销售节点。“现在已经没有节假日白酒销量高峰期了。”老张无奈地说。
随着总量收缩，白酒消费价位也整体下移。以往占据市场主流的高端商务、礼品用酒需求逐步回落，100元至300元的中低端价位白酒成为大众消费主力，消费群体从高端圈层全面转向普通市民群体。
线上渠道的分流也给线下门店带来不小压力。“线上白酒促销对门店冲击非常大，很多客户都是看过线上的价钱以后，然后到门店来对比价格，所以实体店现在举步维艰。”老张坦言，价格透明化叠加需求收缩，线下零售的经营难度持续加大。
记者走访本地多家大型商超酒水专柜也印证了这一态势：单价几十元的小容量平价白酒生产日期普遍较新，多为近半年内生产的新货；100‑300元价位段则参差不齐，部分款式仍摆放着三四年前的旧批次；而单价数百元的中高端白酒，2023年及更早的库存则更为多见。价格直接影响周转周期，直观体现出平价自饮需求稳定，中高端宴席、礼品需求持续走弱的市场现状。
观念改变重塑酒桌规则
排场退去的背后，是酒桌文化的迭代，代际观念的差异与磨合，正在重新定义酒桌上的“规矩”。
对于56岁的市民老梁来说，家里请客吃饭摆上白酒，是延续了几十年的待客礼数。“有客人就得摆白酒，不然显得不周到。”但他也明显感觉到，晚辈们对这套规矩越来越不认同：“子女回家吃饭基本不碰白酒，以前还会劝两句，现在也不劝了，他们喝他们的饮料，我们喝我们的。”
在女儿小梁看来，不喝白酒不是针对长辈，而是反感酒桌上的劝酒压力。“喝多喝少应该自己说了算，没必要用酒量来衡量感情深不深。”但她也理解长辈的习惯，家庭宴席上会主动举杯示意，“摆白酒是种仪式感，但喝不喝、喝多少，应该由自己决定。”
“年轻人喜好洋酒、啤酒，中年人喜好浓香型白酒，高龄人喜好酱香型白酒。”老张表示，如今酒桌上“各喝各的”已成常态，长辈杯中的白酒与年轻人手边的啤酒、果饮互不交叉，不同辈的饮酒偏好差异明显。
值得注意的是，中老年群体的饮酒习惯也在悄然转变。健康意识的全面提升，让不少常年饮酒的中老年人开始主动控制饮用量，甚至选择戒酒。在老张的日常经营中，就能明显看到这种变化：“中老年群体饮酒大部分还是以白酒居多，但身体健康直接影响他们饮酒的量。”他告诉记者，在最近几年，不少老主顾因为身体原因主动减量，甚至彻底戒酒的情况并不少见。
酒桌风气的变化，进一步推动了理性饮酒的新常态。如今不管是家庭聚餐还是商务宴请，劝酒、拼酒的风气都已大幅退潮，老张直言：“除了夜场，现在饭局上面基本已经没有劝酒拼酒的风气了。”健康理念深入人心后，各个年龄段的消费者都开始主动控制饮酒量，“原本喝2瓶的，现在变成喝1瓶；原本喝1瓶的，现在变成只喝二两。”
年轻人对白酒也并非全盘排斥。90后市民小周平时更爱尝试各类果味、低度气泡酒等新式饮品。在熟人场景中，她会酌情陪长辈小酌几口白酒，但坚决杜绝应酬场合的被动饮酒。“家里聚会偶尔会浅尝一点白酒，但应酬饭局上的酒我是不会碰的，强行劝酒让人很不舒服，喝完之后还有安全上的顾虑。”
这种选择的分化，也让“买酒的人不喝酒，喝酒的人不买酒”的现象愈发凸显。年轻人购买白酒大多用于送礼或家庭宴席，主动自饮的占比极低，白酒的礼品属性与社交属性，正在进一步强于其饮用属性。“买来喝酒的少数，基本上都是买来送人情的。买酒的人不喝酒，喝酒的人不买酒，这个现象近两年更明显。”老张表示。
白酒按需消费渐成趋势
面对酒桌文化的新旧交替，白酒经营者纷纷调整经营策略，试图适配新的消费逻辑。为了稳住客源，老张尝试了多种营销方式。“宴请自己的忠实客户出来吃饭，买酒送酒，白酒赞助，送红包，送旅游等等，方法肯定有。”但在老张看来，这些手段的拉动效果并不持久，“有，但只是短暂的，预期也没有那么好。”单纯依靠促销让利，难以从根本上扭转消费趋势。
针对年轻消费群体偏好低度、小瓶产品的特点，不少商家也有所尝试，但整体态度偏于谨慎。由于担心动销缓慢造成库存压力，多数商家并未大规模引进这类主打年轻化的产品，更多是根据客户需求临时调配。
过去白酒具备一定保值属性，商家普遍习惯批量备货、囤货待涨，如今这一经营逻辑已不再成立。“现在的酒都已经没有保值空间了，库存积压的情况有，但是目前商家都已经不愿意去积压库存，有客户要就临时去调配，要几瓶就配几瓶，不会积压库存。”老张表示，轻库存、快周转，已成为当下同行的普遍共识，这也恰好适配了当前消费者少量、按需的采购习惯。
尽管消费习惯持续变化，但白酒并未全面退出餐桌。“各种宴席用酒还是餐桌必需品，虽然量减少，但是不可或缺，不会退场。”老张认为，在婚丧寿宴、传统节日走亲访友等场景，白酒依旧具备不可替代的仪式感与社交功能，其文化属性与情感价值仍然深厚。从过去的囤货保值、应酬刚需、比拼面子，到如今的按需采购、舒适优先、理性饮酒，白酒正在从人情消费慢慢变回单纯的饮品，消费逐渐回归本质。
